28.09.2022

Финансовый портал

Бизнес, банки, финансы

«Магнит» создает медиаплатформу для привлечения новых клиентов

Второй крупнейший по обороту российский продуктовый ритейлер «Магнит» приобрел активы издательского дома «Гастроном». Компания ООО «Издательский дом «Гастроном» и связанные с ней структуры по итогам IV квартала 2021 г. вошли в список его аффилированных лиц, обнаружили «Ведомости».

Эта фирма выпускает журналы «Гастрономъ», «Школа гастронома», «Школа гастронома. Коллекция рецептов», «Садовник», «Коллекция садовника», «Женские секреты». Ему также принадлежат порталы www.gastronom.ru и www.supersadovnik.ru, рекламное агентство «Гастроном продакшн». Издательский дом также развивает кулинарную школу-студию «Гастрономъ» и совместный с издательством «Эксмо» книжный проект «Книги Гастронома», следует из информации на сайте вакансий HeadHunter.

Представитель «Магнита» факт сделки подтвердил, сообщив, что компания планирует развивать на основе активов издательского дома совместную с его текущими владельцами (Еленой Трухиной и Натальей Чернышевой, согласно «СПАРК-Интерфаксу». – «Ведомости») медиаплатформу. Ритейлер планирует сохранить и усилить редакционную команду «Гастронома», говорит собеседник «Ведомостей». Он напоминает, что уникальная ежемесячная аудитория сайта www.gastronom.ru, одноименных пабликов в соцсетях и каналов в мессенджерах на конец года составляла 18 млн человек, а ресурсы содержат более 600 000 единиц контента – рецепты, гиды и т. д.

«Мы хотим вдохновлять наших покупателей менять к лучшему свои привычки в еде, в уходе за собой и своими близкими, а в перспективе – трансформировать это в лояльность и уникальный покупательский опыт», – приводит представитель «Магнита» слова генеральный директора сети Яна Дюннинга. Сооснователь «Гастронома» Чернышева передала, что компания несколько лет искала стратегического партнера, который активно развивается в сфере диджитал и планирует создание вокруг клиентов собственной экосистемы сервисов, включающей медиа, и нашла его в лице «Магнита». У самой сети уже есть печатный журнал для покупателей «Мой Магнит» и интернет-издание Shopper’s. Первый, по словам представителя компании, также может стать частью медиаплатформы.

На фоне высокой конкуренции в ритейле и повышения стоимости привлечения клиентов, особенно в онлайне, многие компании ищут новые способы взаимодействия с аудиторией, в том числе запуская собственные медиа, отмечает генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По его словам, формат может быть различным – от создания ресурса практически с нуля, как это было у Х5 Group с food.ru (компания не ответила на запрос «Ведомостей»), либо через партнерства с крупными участниками медийного рынка.

Примерно то же самое сделал американский гигант Walmart в сентябре 2021 г. Он начал сотрудничать с медиаконгломератом Meredith Group, который предоставил своим пользователям возможность напрямую заказывать у ритейлера продукты из рецептов со своих ресурсов, планировать меню и т. д. По словам представителя «Магнита», компания посчитала более эффективным создать цифровую медиаплатформу через партнерство с крупным тематическим онлайн-игроком, чем инвестировать деньги в привлечение целевой аудитории ресурса с нуля. Тем более что это занимает много времени.

«Магнит», чтобы усилить конкурентные преимущества перед другими ритейлерами, будет создавать контент (подкасты, блоги о еде и проч.) для своей новой медиаплатформы с целью повысить лояльность аудитории, считает руководитель коммуникационного агентства The Mellows Иван Пачко. По его словам, для этого компании нужны уже готовая команда и отработанные механизмы производства информационных материалов. Он напоминает, что ИД «Гастроном» помимо всего прочего одна из крупнейших в рунете пользовательская база рецептов и обзоров. По данным SimilarWeb, только этот ресурс посещает почти 7 млн уникальных пользователей в месяц, это очень приличная аудитория, которая совпадает с целевой аудиторией «Магнита», полагает Пачко.

Будут ли аналогичные медиаплатформы создавать другие ритейлеры, пока не известно. Похожий проект – Taste – был у «Азбуки вкуса», но, по словам представителя этой компании, сейчас она им не занимается.