«Магнит» создает медиаплатформу для привлечения новых клиентов

Второй крупнейший по обороту российский продуктовый ритейлер «Магнит» приобрел активы издательского дома «Гастроном». Компания ООО «Издательский дом «Гастроном» и связанные с ней структуры по итогам IV квартала 2021 г. вошли в список его аффилированных лиц, обнаружили «Ведомости».

Эта фирма выпускает журналы «Гастрономъ», «Школа гастронома», «Школа гастронома. Коллекция рецептов», «Садовник», «Коллекция садовника», «Женские секреты». Ему также принадлежат порталы www.gastronom.ru и www.supersadovnik.ru, рекламное агентство «Гастроном продакшн». Издательский дом также развивает кулинарную школу-студию «Гастрономъ» и совместный с издательством «Эксмо» книжный проект «Книги Гастронома», следует из информации на сайте вакансий HeadHunter.

Представитель «Магнита» факт сделки подтвердил, сообщив, что компания планирует развивать на основе активов издательского дома совместную с его текущими владельцами (Еленой Трухиной и Натальей Чернышевой, согласно «СПАРК-Интерфаксу». – «Ведомости») медиаплатформу. Ритейлер планирует сохранить и усилить редакционную команду «Гастронома», говорит собеседник «Ведомостей». Он напоминает, что уникальная ежемесячная аудитория сайта www.gastronom.ru, одноименных пабликов в соцсетях и каналов в мессенджерах на конец года составляла 18 млн человек, а ресурсы содержат более 600 000 единиц контента – рецепты, гиды и т. д.

«Мы хотим вдохновлять наших покупателей менять к лучшему свои привычки в еде, в уходе за собой и своими близкими, а в перспективе – трансформировать это в лояльность и уникальный покупательский опыт», – приводит представитель «Магнита» слова генеральный директора сети Яна Дюннинга. Сооснователь «Гастронома» Чернышева передала, что компания несколько лет искала стратегического партнера, который активно развивается в сфере диджитал и планирует создание вокруг клиентов собственной экосистемы сервисов, включающей медиа, и нашла его в лице «Магнита». У самой сети уже есть печатный журнал для покупателей «Мой Магнит» и интернет-издание Shopper’s. Первый, по словам представителя компании, также может стать частью медиаплатформы.

На фоне высокой конкуренции в ритейле и повышения стоимости привлечения клиентов, особенно в онлайне, многие компании ищут новые способы взаимодействия с аудиторией, в том числе запуская собственные медиа, отмечает генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По его словам, формат может быть различным – от создания ресурса практически с нуля, как это было у Х5 Group с food.ru (компания не ответила на запрос «Ведомостей»), либо через партнерства с крупными участниками медийного рынка.

Примерно то же самое сделал американский гигант Walmart в сентябре 2021 г. Он начал сотрудничать с медиаконгломератом Meredith Group, который предоставил своим пользователям возможность напрямую заказывать у ритейлера продукты из рецептов со своих ресурсов, планировать меню и т. д. По словам представителя «Магнита», компания посчитала более эффективным создать цифровую медиаплатформу через партнерство с крупным тематическим онлайн-игроком, чем инвестировать деньги в привлечение целевой аудитории ресурса с нуля. Тем более что это занимает много времени.

«Магнит», чтобы усилить конкурентные преимущества перед другими ритейлерами, будет создавать контент (подкасты, блоги о еде и проч.) для своей новой медиаплатформы с целью повысить лояльность аудитории, считает руководитель коммуникационного агентства The Mellows Иван Пачко. По его словам, для этого компании нужны уже готовая команда и отработанные механизмы производства информационных материалов. Он напоминает, что ИД «Гастроном» помимо всего прочего одна из крупнейших в рунете пользовательская база рецептов и обзоров. По данным SimilarWeb, только этот ресурс посещает почти 7 млн уникальных пользователей в месяц, это очень приличная аудитория, которая совпадает с целевой аудиторией «Магнита», полагает Пачко.

Будут ли аналогичные медиаплатформы создавать другие ритейлеры, пока не известно. Похожий проект – Taste – был у «Азбуки вкуса», но, по словам представителя этой компании, сейчас она им не занимается.